Justinas KISIELIAUSKAS, Monika MILERYTĖ
RELIGIJOS IR KULTO ELEMENTŲ INTEGRACIJOS Į ĮMONĖS MARKETINGĄ GALIMYBIŲ GIDAS
Santrauka
Religija, kaip vienas pagrindinių žmogaus kultūros elementų, formuoja vartotojų elgesį. Jis turi didelę įtaką priimant sprendimus asmeniniame gyvenime, verslo pasaulyje ir daugelyje kitų sričių: formuojant vertybes, įsitikinimus, nuomonę socialiniais klausimais ir kt. Kultų atsiradimas iš esmės panašus į iki egzistuojančios religijos, bet dažnai vadinamos agresyvesnėmis religijomis, nes tikėjimą pakeičia garbinimas. Tokia didelė įtaka žmogaus elgesiui ir įsitikinimams skatina įmones sąmoningai domėtis religija ir kultais ar net bandyti kai kuriuos elementus pritaikyti marketingo veikloje.
Straipsnio problema: kokios yra religijos ir kulto elementų integracijos į marketingą galimybės ir poveikis vartotojų lojalumui. Tyrimo objektas: religijos ir kulto elementų integracijos į marketingą galimybės ir poveikis vartotojų lojalumui. Tyrimo tikslas: pateikti teoriškai pagrįstus ir empiriniu tyrimu patikrintus pasiūlymus suformuojant gidą, vaizduojantį religijos ir kulto elementų integracijos į marketingą galimybes siekiant poveikio vartotojų lojalumui.
Tyrimo metodai: mokslinių šaltinių analizė, kokybinė turinio (pirminių ir antrinių šaltinių) analizė, pusiau struktūruotas interviu, atvejo analizė, ekspertų apklausa. Darbe analizuojami religijos ir kulto reiškiniai ir juos sudarantys elementai.
Mokslinės literatūros analizė atskleidė, kad nėra bendrų religijos ir kultų apibrėžimų, tačiau išanalizavus skirtingų autorių apibrėžimus, straipsnyje buvo pateiktos religijos ir kulto sampratos, apibendrinant autorių požiūrį. Religija – tai įsitikinimų ir praktikų sistema, kurioje svarbios moralinės vertybės ir tikėjimas aukštesnėmis jėgomis, vienijantis tikinčiuosius į bendruomenes. Kultus galima apibūdinti kaip mažas religines bendruomenes, turinčias savo ideologiją, įsitikinimus ir praktiką, fanatizmą.
Apibendrinę mokslinę literatūrą, autoriai išskyrė esmines religijos ir kultų elementų integracijos galimybių į marketingą gaires. Tam, kad būtų sukurtas visapusis religijos ir kulto elementų taikymo marketingo veiklose modelis, buvo atlikta atvejų analizė bei ekspertiniai interviu. Remiantis tyrimais buvo atrandamos naujos integracijos galimybės ir patvirtinamas integracijos proceso teigiamas poveikis vartotojų lojalumui. Pateikiamas mokslinę literatūros analizę ir empirinio tyrimo rezultatus jungiantis religijos ir kulto elementų integracijos į marketingą galimybių gidas. Pademonstruojamas adaptuotas 7P marketingo komplekso gidas prie kiekvieno elemento papildomai nurodant religijos ir kulto elementų integracijos į marketingą galimybes.
Remiantis pateiktu praktiniu vadovu, organizacija gali laisvai nuspręsti, kuriuos elementus palankiausia ir efektyviausia integruoti į marketingo veiklas. Taikydamos marketingo komplekso pasiūlymus, organizacijos įgyja daugiau galimybių patenkinti vartotojų poreikius, sukurti emocinius, ilgalaikius santykius su vartotojais, kurti bendruomenę ir dėl to stiprinti vartotojų lojalumą. Aptartas vadovas leidžia prekių ženklams stengtis ir kurti savo „religijas“ ir „kultus“.