Mirjalal AGHAYEV, Khalil ISRAFILZADE
STRATEGINIŲ MARKETINGO SPRENDIMŲ POVEIKIS PIRKĖJUI RENKANTIS EKOLOGIŠKUS PRODUKTUS
Santrauka
Verslo ir klientų ryšys nebėra toks paprastas, ir turint vis daugiau sąlyčio taškų tampa kompleksiškas (Israfilzade, 2021). Šalia to technologijų vystymasis pasaulyje suteikė vartotojams daugiau patirties, kartu padidėjo ir atsakomybė dėl aplinkosaugos. Šiuo metu vartotojai ir įmonės supranta aplinkosaugos svarbą ir vis labiau krypsta link atsakingo produktų ir paslaugų vartojimo. Moksliniuose tyrimuose aplinkosaugos tematika tapo viena iš svarbiausių tyrinėjimų krypčių. Norint išlaikyti konkurencinius pranašumus nuolat kintančioje aplinkoje, įmonės taip pat turi prisitaikyti. Šie pokyčiai sukėlė didelį rezonansą tarp vartotojų, kuriems rūpėjo išsaugoti ir užkirsti kelią bet kokiai žalai aplinkai, ir turėjo įtakos jų ketinimams pirkti. Reikia pripažinti, kad rinkodaros specialistai bando įgyvendinti strateginius rinkodaros sprendimus dėl ekologiškų produktų, kad sumažintų vartotojų nerimą dėl žalos aplinkai. Šie strateginiai sprendimai susiję su gamyba, dizainu, aplinkai draugiška pakuote ir ekologiškų sprendinių naudojimu per visą produkto gyvavimo ciklą.
Vartotojai ir gamintojai yra atsakingi už aplinkosaugą. Tačiau aplinkosauginis įsipareigojimas ir dalyvavimas žaliojoje veikloje yra dvi skirtingos problemos, – vartotojai ir gamintojai turi didžiulę įtaką, tačiau vartotojai svarbesni, nes jie skatina organizacijas gaminti ir tiekti ekologiškus produktus. Pripažįstama, kad vartotojai nepirks produktų, kenkiančių žmonių gerovei, aplinkai, augalams, gyvūnams ir gamtos ištekliams. Nepaisant to, kad buvo atlikta daug tyrimų, susijusių su žaliosios rinkodaros klausimais, nėra pakankamai tyrimų, susijusių su organizacijų strateginiais rinkodaros sprendimais ir su jų poveikiu vartotojų pirkimo ketinimams.
Straipsnyje ieškoma strateginių rinkodaros sprendimų, lemiančių teigiamą vartotojų ketinimą pirkti ekologiškus produktus. Tai išsprendžia tyrimo problemą išskiriant strateginių rinkodaros sprendimų poveikį stiprinant palankius kliento ketinimus pirkti ekologiškus produktus. Tam duomenys renkami naudojant apklausos metodą, paskirstant gerai parengtą klausimyną 124 asmenims. Duomenims analizuoti buvo naudojama aprašomoji analizė ir dedukcinis samprotavimas. Remiantis šio tyrimo išvadomis, nustatyta teigiama koreliacija tarp aplinkosauginio sąmoningumo, aplinkosaugos nuostatų, ekologiško prekės ženklo įvaizdžio ir ekologiško produkto lojalumo kintamųjų su kliento pirkimo ketinimais. Nepaisant to, aplinkosaugos prioritetai ir ekologiškos prekės ženklo įvaizdis yra reikšmingi klientams ketinant pirkti ekologiškus daiktus.
Kiti veiksniai, darantys didelę įtaką vartotojų ketinimams pirkti ekologiškus produktus, yra šie: produktų ženklinimas, pakuotė, žalias prekės ženklas ir žalia spalva, nes tai daro įtaką vartotojų emocijoms. Didėjant klientų sąmoningumui ir susirūpinimui aplinka, rinkodaros specialistai pradėjo kurti ekologiškus produktus, todėl, norėdami priimti optimalius strateginius sprendimus, jie turi suprasti žaliųjų vartotojų pirkimo ketinimus. Įrodyta, kad ekologiškų produktų strateginė rinkodara daro didelį poveikį gerinant aplinkos išsaugojimo pastangas ir žaliųjų produktų pirkimo ketinimus. Tyrimas atskleidė, kad nors klientai žino apie aplinkos pokyčius, tai gali neturėti tiesioginės įtakos jų ketinimams pirkti ekologiškus daiktus. Taigi rekomenduojama, kad norint, jog klientai ir toliau pirktų ekologiškus produktus, rinkodaros specialistai turi ir toliau šviesti juos apie tai naudodami savo rinkodaros taktikas.