Bewertung der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen – Eine experimentelle Untersuchung zur Bedeutung von Engagement und CSR-Kommunikation am Beispiel eines fiktiven Unternehmens aus der Lebensmittelproduktion

Experimentalvariablen	Kommunikation uneigennützige Interessen	Kommunikation uneigennützige und eigennützige Interessen
Hohes Engagement	G1 „Wir wissen, dass wir gerade als internationaler Konzern viel Verantwortung zu tragen haben, wenn es um ökonomi- sche, soziale und ökologische Nachhaltigkeit und Stabilität geht. Mit diesem Projekt wollen wir unsere gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen.“ Das Unternehmen finanziert das Projekt seit 5 Jahren mit jährlich 300.000 Euro. ^a	G2 „Wir wissen, dass wir gerade ... Mit diesem Projekt wollen wir zum einen unsere gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Zum anderen schaffen wir einen möglichen Wettbewerbsvorteil, da nachhaltiges Handeln vielleicht neue Kunden anzieht.“ Das Unternehmen finanziert das Projekt seit 5 Jahren mit jährlich 300.000 Euro.^a
Geringes Engagement	G3 „Wir wissen, dass wir gerade ... Mit diesem Projekt wollen wir unsere gesellschaftliche Verantwortung* wahrnehmen.“ Das Unternehmen finanziert das Projekt seit ein paar Monaten* mit jährlich 30.000 Euro. ^a	G4 „Wir wissen, dass wir gerade ... Mit diesem Projekt wollen wir zum einen unsere gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Zum anderen schaffen wir einen möglichen Wettbewerbsvorteil, da nachhaltiges Handeln vielleicht neue Kunden anzieht.“ Das Unternehmen finanziert das Projekt seit ein paar Monaten mit jährlich 30.000 Euro. ^a

a Auszug aus den Etiketten: Unternehmensstatement (Kommunikation), Engagement.

Tabelle 2

MANOVA-Faktoren der abhängigen Variablen und Experimentalgruppen G1–G4

Table 2. MANOVA factors of the dependent variables and experimental groups G1–G4

Faktoren	Quadratsumme vom Typ III	Mittel der Quadrate		F	Sig.	η²
F_CSR	10,039	3,346	^**	3,452	0,017	0,043
F_{stakeholder-driven}	1,540	0,513		0,510	0,676	0,007
F_{altruisitisch}	16,449	5,483	^***	5,824	0,001	0,071
F_egoistisch	2,220	0,740		0,737	0,531	0,010
F_strategisch	0,452	0,151		0,149	0,930	0,002
F_{vertrauenswürdig}	5,321	1,774		1,792	0,149	0,023
F_kompetent	8,186	2,729	^**	2,792	0,041	0,035
F_Image	6,849	2,283	^*	2,322	0,076	0,029

df = 3;

*** sig. ≤ 0,01;

** sig. ≤ 0,05;

* sig. ≤ 0,1

Tabelle 3

Korrelationskoeffizienten r zwischen den Faktoren

Table 3. Correlation coefficients r between factors

Faktoren	1	2	3	4	5	6	7	8
1 F_CSR	1,000
2 F_{stakeholder-driven}	0,005	1,000
3 F_{altruisitisch}	0,525^***	0,000	1,000
4 F_egoistisch	0,050	0,000	0,000	1,000
5 F_strategisch	0,357^***	0,000	0,000	0,000	1,000
6 F_{vertrauenswürdig}	0,695^***	0,014	0,419^***	−0,021	0,289^***	1,000
7 F_kompetent	0,346^***	0,158^**	0,301^***	0,274^**	0,188^***	0,000	1,000
8 F_Image	0,762^***	0,093	0,496^***	0,111^*	0,379^***	0,730^***	0,458^***	1,000

Korrelation nach Pearson;

*** sig. ≤ 0,01;

** sig. ≤ 0,05;

* sig. ≤ 0,1

Tabelle 4

Gruppenmittelwerte: Unterschiede zwischen den Experimentalgruppen

Table 4. Group means: differences between experimental groups

Abhängige Variable	G_i	G_j	Mittlere Differenz (G_i–G_j)	SE	Sig.	95%-Konfidenzintervall
Untergrenze	Obergrenze
F_CSR	G1	G2	0,503^***	0,181	0,006	0,146	0,861
	G1	G3	0,175	0,182	0,339	−0,184	0,533
	G4	0,455^**	0,181	0,012	0,099	0,811
	G2	G1	−0,503^***	0,181	0,006	−0,861	−0,146
	G2	G3	−0,329^*	0,184	0,075	−0,691	0,033
	G4	−0,049	0,182	0,790	−0,407	0,310
	G3	G1	−0,175	0,182	0,339	−0,533	0,184
	G3	G2	0,329^*	0,184	0,075	−0,033	0,691
G4	0,280	0,183	0,127	−0,080	0,641
G4	G1	−0,455^**	0,181	0,012	−0,811	−0,099
G4	G2	0,049	0,182	0,790	−0,310	0,407
G3	−0,280	0,183	0,127	−0,641	0,080
F_{stakeholder–driven}			— nicht signifikant —
F_{altruisitisch}	G1	G2	0,361^**	0,179	0,045	0,009	0,713
	G1	G3	−0,152	0,179	0,399	−0,505	0,202
	G4	0,508^***	0,178	0,005	0,157	0,858
	G2	G1	−0,361^**	0,179	0,045	−0,713	−0,009
	G2	G3	−0,512^***	0,181	0,005	−0,869	−0,156
	G4	0,147	0,179	0,413	−0,206	0,501
	G3	G1	0,152	0,179	0,399	−0,202	0,505
	G3	G2	0,512^***	0,181	0,005	0,156	0,869
G4	0,659^***	0,180	0,000	0,304	1,015
G4	G1	−0,508^***	0,178	0,005	−0,858	−0,157
G4	G2	−0,147	0,179	0,413	−0,501	0,206
G3	−0,659^***	0,180	0,000	−1,015	−0,304
F_egoistisch			— nicht signifikant —
F_strategisch			— nicht signifikant —
F_{vertrauenswürdig}	G1	G2	0,346^*	0,183	0,060	−0,015	0,707
	G1	G3	0,095	0,184	0,607	−0,268	0,457
	G4	0,334^*	0,182	0,068	−0,025	0,694
	G2	G1	−0,346^*	0,183	0,060	−0,707	0,015
	G2	G3	−0,251	0,186	0,177	−0,617	0,114
	G4	−0,012	0,184	0,948	−0,375	0,350
	G3	G1	−0,095	0,184	0,607	−0,457	0,268
	G3	G2	0,251	0,186	0,177	−0,114	0,617
G4	0,239	0,185	0,197	−0,125	0,603
G4	G1	−0,334^*	0,182	0,068	−0,694	0,025
G4	G2	0,012	0,184	0,948	−0,350	0,375
G3	−0,239	0,185	0,197	−0,603	0,125
F_kompetent	G1	G2	−0,118	0,182	0,517	−0,477	0,240
	G1	G3	−0,332^*	0,183	0,071	−0,692	0,029
	G4	0,186	0,181	0,306	−0,171	0,543
	G2	G1	0,118	0,182	0,517	−0,240	0,477
	G2	G3	−0,213	0,184	0,248	−0,577	0,150
	G4	0,304^*	0,183	0,097	−0,056	0,664
	G3	G1	0,332^*	0,183	0,071	−0,029	0,692
	G3	G2	0,213	0,184	0,248	−0,150	0,577
G4	0,518^***	0,184	0,005	0,156	0,879
G4	G1	−0,186	0,181	0,306	−0,543	0,171
G4	G2	−0,304^*	0,183	0,097	−0,664	0,056
G3	−0,518^***	0,184	0,005	−0,879	−0,156
F_Image	G1	G2	0,198	0,183	0,280	−0,162	0,557
	G1	G3	−0,035	0,183	0,850	−0,396	0,327
	G4	0,392^**	0,182	0,032	0,034	0,750
	G2	G1	−0,198	0,183	0,280	−0,557	0,162
	G2	G3	−0,232	0,185	0,210	−0,597	0,132
	G4	0,194	0,183	0,291	−0,167	0,555
	G3	G1	0,035	0,183	0,850	−0,327	0,396
	G3	G2	0,232	0,185	0,210	−0,132	0,597
G4	0,426^**	0,184	0,021	0,064	0,789
G4	G1	−0,392^**	0,182	0,032	−0,750	−0,034
G4	G2	−0,194	0,183	0,291	−0,555	0,167
G3	−0,426^**	0,184	0,021	−0,789	−0,064

df = 3;

*** sig. ≤ 0,01;

** sig. ≤ 0,05;

* sig. ≤ 0,1

Tabelle 5

Operationalisierung inkl. dimensionale Struktur der Variablen

Table 5. Measurements incl. dimensional structure of variables

Bewertung	CSR (Hanisch, 2017); F_CSR (s² = 0,612)^b	(rotierte) Komponentenmatrix^a
1	2	3	4
CSR1	Das Unternehmen SafeFoods (SF) behandelt seine Kunden ehrlich.	0,655
CSR2	... hilft gesellschaftliche Probleme zu lösen.	0,812
CSR3	... nutzt viel Geld für soziale Projekte.	0,821
CSR4	... bemüht sich um die Verbesserung des Allgemeinwohls.	0,804
CSR5	... stellt finanzielle Unterstützung für Umweltinitiativen bereit.	0,807
Attributionen (Ellen et al., 2006) (s² = 0,679)^b
F_{altruisitisch}	Das Unternehmen SafeFoods verfolgt diese Maßnahme, weil ...
A1	... es sich moralisch verpflichtet fühlt zu helfen.		0,784
A2	... es Langzeitziele innerhalb der Gesellschaft verfolgt.		0,742	0,254	0,222
A3	... es an den Kern der Sache glaubt.		0,834
F_{stakeholder-driven}
A4	... es die KundInnen erwarten.	0,811		0,249
A5	... die Gesellschaft großen Wert auf derartige Maßnahmen legt.	0,748	0,202		0,276
A6	... andere Unternehmen es auch machen.	0,741		0,301
F_egoistisch
A7	... es damit seine eigenen Geschäftsziele zu verfolgt.		0,258	0,691
A8	... dadurch weniger Steuern anfallen.	0,570		0,439
A9	... es seine Bekanntheit steigern will.	0,330		0,724
F_strategisch
A10	... es mehr KundInnen gewinnen will.	0,232		0,792	0,219
A11	... nur langfristiges und nachhaltiges Denken die Existenz des Unternehmens sichern kann.		0,355	0,272	0,727
A12	... soziale Faktoren immer wichtiger werden.		0,217		0,841
Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz (Nawratil, 2006) (s² = 0,742)^b
F_{vertrauenswürdig}
V1	Ich bewerte SafeFoods als ehrlich	0,885	0,236
V2	... geradlinig	0,790	0,253
V3	... rücksichtsvoll	0,681	0,494
V4	... vertrauenswürdig	0,694	0,459
V5	... zuverlässig	0,826	0,335
F_kompetent
K1	... kompetent	0,570	0,557
K2	... fähig	0,311	0,830
K3	... geschickt	0,236	0,869
K4	... planend	0,589	0,617
Image (Becker-Olsen, Cudmore und Hill, 2006); F_Image (s² = 0,663)^b
I1	Ich glaube, SafeFoods stellt gute Produkte her.	0,794
I2	... ist innovativ.	0,815
I3	... kann ich vertrauen.	0,855
I4	... sind seine KundInnen wichtig.	0,785
I5	... kommuniziert klar wofür es steht.	0,812
I6	... transportiert ein konstantes Unternehmensbild.	0,823

a Kommunalitäten < 0,2 unterdrückt;

b 7-stufige Likert Skala: 1 = „trifft sehr zu“ – 7 = „trifft gar nicht zu“

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DOI: https://doi.org/10.2478/boku-2020-0018 | Journal eISSN: 2719-5430 (formerly 0006-5471) | Journal ISSN: 0006-5471

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Language: English, German

Page range: 209 - 227

Submitted on: Nov 3, 2020

Accepted on: Jan 5, 2021

Published on: May 30, 2021

Published by: Universität für Bodenkultur Wien

In partnership with: Paradigm Publishing Services

Publication frequency: Volume open

Keywords:

Corporate Communication,

Consumer Behavior,

Corporate Social Responsibility,

Related subjects:

Ecology,

© 2021 Florian Sattlberger, Oliver Meixner, published by Universität für Bodenkultur Wien
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 License.

Volume 71 (2020): Issue 4 (December 2020)