The Role of Digital Marketing in Strengthening Rural Enterprises: A Comparative Analysis of the Western Balkans

Variable / Zmienna	Mark / Oznaczenie	N	Min. / Min.	Max / Maks.	Mean / Średnia	Std. Deviation / Odchylenie standardowe	Cronbach's Alpha / Alfa Cronbacha
Website Usage / Korzystanie ze stron internetowych	DM1	307	1	5	3.57	1.348	.926
Social Media Usage / Korzystanie z mediów społecznościowych	DM2	307	1	5	4.04	1.050	.902
Quality of Digital Content / Jakość treści cyfrowych	DM3	307	1	5	3.73	1.031	.885
Digital Strategy Planning / Planowanie strategii cyfrowej	DM4	307	1	5	3.39	1.200	.918
Investment in Digital Marketing / Inwestycje w marketing cyfrowy	DM5	307	1	5	3.60	1.176	.864
Market Presence / Obecność na rynku	RD1	307	1	5	3.75	.878	.717
Market Participation / Udział w rynku	RD2	307	1	5	3.83	.822	.773
Product/Service Visibility / Widoczność produktu/usługi	RD3	307	1	5	3.71	.851	.661
Contribution to Local Community / Wkład w społeczność lokalną	RD4	307	1	5	3.73	.878	.746
Business Sustainability / Zrównoważony rozwój biznesu	RD5	307	1	5	3.78	.959	.795

[i] Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

Table 2.

Correlation values between digital marketing and rural development variables

Tabela 2. Wartości korelacji pomiędzy zmiennymi marketingu cyfrowego i rozwoju obszarów wiejskich

	DM1	DM2	DM3	DM4	DM5
RD1	.562^**	.578^**	.600^**	.539^**	.567^**
RD2	.512^**	.518^**	.595^**	.518^**	.553^**
RD3	.453^**	.461^**	.551^**	.599^**	.536^**
RD4	.518^**	.574^**	.637^**	.657^**	.629^**
RD5	.494^**	.621^**	.650^**	.571^**	.592^**

** Note: Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) /

** Uwaga: korelacja istotna na poziomie 0.01 (dwustronnie).

Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

Table 3.

Regression model of the impact of independent digital marketing variables on dependent rural development variables^*

Tabela 3. Model regresji wpływu niezależnych zmiennych marketingu cyfrowego na zależne zmienne rozwoju obszarów wiejskich^*

Dependent / Zależna	Independent / Niezależna	β	t	Sig.	R²	F	Sig.
RD1	DM1	.247	3.907	.000	.429	45.242	.000
RD2	DM1	.183	2.801	.005	.390	38.448	.000
DM3	.379	3.917	.000
RD3	DM4	.403	4.431	.000	.377	36.444	.000
RD4	DM4	.329	3.965	.000	.482	55.938	.000
RD5	DM2	.238	3.156	.002	.461	51.393	.000
DM3	.308	3.381	.001

* Note: only statistically significant variables are presented /

* Uwaga: przedstawiono wyłącznie zmienne istotne statystycznie

Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

Table 4.

Final Cluster Centers Based on Dimensions of Digital Marketing and Rural Development

Tabela 4. Końcowe centra skupień na podstawie wymiarów marketingu cyfrowego i rozwoju obszarów wiejskich

Variable / Zmienna	Cluster 1 (n = 132) / Skupienie 1 (n = 132)	Cluster 2 (n = 139) / Skupienie 2 (n = 139)	Cluster 3 (n = 36) / Skupienie 3 (n = 36)
DM1	3.10	4.58	1.39
DM2	3.89	4.71	2.00
DM3	3.34	4.54	2.03
DM4	2.88	4.36	1.58
DM5	3.24	4.53	1.36
RD1	3.39	4.36	2.75
RD2	3.48	4.39	3.00
RD3	3.42	4.21	2.86
RD4	3.55	4.24	2.45
RD5	3.55	4.34	2.44

[i] Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

Table 5.

Cluster Distribution by Country

Tabela 5. Rozkład skupień według kraju

Country / Kraj	Cluster 1 / Skupieni 1	Cluster 2 / Skupieni 2	Cluster 3 / Skupieni 3	Total / Łącznie
Serbia / Serbia	45	52	12	109
Montenegro / Czarnogóra	45	30	6	81
Bosnia and Herzegovina / Bośnia i Hercegowina	27	30	15	72
Croatia / Chorwacja	15	27	3	45
Total / Łącznie	132	139	36	307

[i] Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

Table 6.

Mean Values of DM and RD Variables Based on Participation in Digital Marketing Training

Tabela 6. Średnie wartości zmiennych DM i RD w zależności od udziału w szkoleniach z marketingu cyfrowego

Variable / Zmienna	Education YES (N = 130) / Edukacja TAK (N = 130)	Education NO (N = 177) / Edukacja NIE (N = 177)	t	p	Significant difference / Istotna różnica
DM1	3.87 (1.10)	3.34 (1.47)	3.58	0.000	DA
DM2	422 (0.77)	3.90 (1.20)	2.83	0.005	DA
DM3	3.98 (0.77)	3.54 (1.15)	3.99	0.000	DA
DM4	3.83 (1.01)	3.08 (1.23)	5.87	0.000	DA
DM5	3.93 (0.96)	3.36 (1.26)	4.49	0.000	DA
RD1	3.90 (0.84)	3.64 (0.89)	2.55	0.011	DA
RD2	3.95 (0.79)	3.75 (0.84)	2.06	0.040	DA
RD3	3.95 (0.88)	3.54 (0.79)	4.22	0.000	DA
RD4	4.00 (0.80)	3.54 (0.89)	4.73	0.000	DA
RD5	3.70 (0.92)	3.84 (0.98)	−1.23	0.222	NE

[i] Source: authors' own calculation.

Źródło: obliczenia własne autorów.

References

Authors

Metrics

Articles in this issue

DOI: https://doi.org/10.30858/zer/216949 | Journal eISSN: 2392-3458 | Journal ISSN: 0044-1600

Journal RSS Feed

Language: English, Polish

Page range: 27 - 54

Submitted on: Jul 30, 2025

Accepted on: Jan 13, 2026

Published on: Jun 30, 2026

Published by: The Institute of Agricultural and Food Economics – National Research Institute

In partnership with: Paradigm Publishing Services

Publication frequency: 4 issues per year

Keywords:

digital marketing,

rural enterprises,

digital transformation,

training and education,

Western Balkans

JEL:

M31,

Q18,

O33,

L26,

M31,

Q18,

O33,

L26

Related subjects:

Business and economics,

Agribusiness, food industry

© 2026 Milena Cvjetkovic, Bojana Ostojić, published by The Institute of Agricultural and Food Economics – National Research Institute
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 License.

Volume 387 (2026): Issue 2 (June 2026)