Abstract
Um als herausragendes Unternehmen wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen über ihre Aktivitäten oder Produkte kommunizieren. Die Darstellung von Exzellenz, im Sinne von Spitzenleistung und Bessersein als Andere, bietet Unternehmen die Möglichkeit sich abzuheben. Auf Basis von Länderstudien in Österreich und Deutschland wird im vorliegenden Beitrag Exzellenz sowie die Kommunikation darüber in der Molkereibranche verglichen. Die Thematisierung von Nachhaltigkeit (Selbstberichte) sowie das Aufzeigen von Prämierungen und Zertifizierungen (Drittberichte) werden dabei als Darstellungsoptionen für Exzellenz herangezogen. Die Auswertung von 22 in Österreich und Deutschland geführten Experteninterviews erfolgte mittels kategorialer Inhaltsanalyse nach Mayring. Die deskriptive Website-Analyse von 197 österreichischen und deutschen Molkereien ergänzt die Studie.
Die Ergebnisse zeigen, dass es steigende Produktanforderungen sowie Konkurrenz- und Preisdruck für Molkereien beider Länder unumgänglich machen, sich durch hervorragende Leistungen und klare Differenzierung am Markt abzuheben. Exzellenz in der Molkereibranche wird als multikausale und relative Kenngröße beschrieben, in die sich Nachhaltigkeit einordnet. Prämierungen und Zertifikate haben dabei unterschiedliches Gewicht. In Österreich ist die Kommunikation über gewonnene Prämierungen ausgeprägter als in Deutschland. In beiden Ländern werden vor allem Produktprämierungen gezeigt. Zertifikate gelten in beiden Ländern nur eingeschränkt als Zeichen von Exzellenz. Insgesamt stehen diese Drittberichte meist in Abhängigkeit von finanziellen und personellen Ressourcen; weniger gilt dies für Selbstberichte.